Dr. Beate Stiehler-Mulder en Prof. Christine De Meyer-Heydenrych, Departement Bemarkingsbestuur in die Skool vir Verbruikerskennis en Inligtinstelsels aan die Universiteit van Johannesburg se Kollege vir Sake en Ekonomie.
Hoewel die voorval in die Texamo Spur reeds in Maart 2017 plaasgevind het, het Spur eers betreklik onlangs aangekondig dat sy topbestuur op ‘n landwye toer gaan om gemoedere te probeer kalmeer. Baie mense sal ook wonder waarom ‘n paneel eers ‘n maand later aangestel is om ondersoek in te stel?
Hoekom bly die saak onafgehandel?
Die kort antwoord is omdat Spur die voorval van die begin af nie korrek hanteer het nie. Hy het té vinnig reageer sonder om al die feite in ag te neem, het die langtermyngevolge nie in gedagte gehou nie en het voeling met sy mark verloor.
Twee foute
Die voorval het op 19 Maart plaasgevind. Daarna het ‘n video van die voorval soos ‘n veldbrand op sosiale media versprei. Spur het op 21 Maart ‘n verklaring uitgereik en sy skok oor die voorval uitgespreek. Die restaurantgroep het ook die man uit al sy restaurante verban en gesê hulle duld nie gewelddadige gedrag jeens vroue en kinders nie. Vanuit ‘n krisisbestuursperspektief gesien, was dit die korrekte reaksie. Spur het dadelik ‘n verklaring uitgereik en die regte besluit geneem deur vinnig met die publiek te kommunikeer. Twee spesifieke aspekte van die verklaring het egter tot latere probleme gelei, naamlik die feit dat:
2. Hulle onmiddelike besluit om die man uit al hul restaurante te verban.Dit het dus uit die verklaring geblyk dat die besluit oorhaastig geneem is en op voorlopige beeldmateriaal gebaseer is, pleks van die volledige beeldmateriaal. Die publiek het aanvanklik ook net die voorlopige beeldmateriaal op sosiale media gesien. Dit het nie gewys hoe die man die kind aan die arm gryp nie. Daarom het baie mense gevoel dat albei ouers swak opgetree het. Baie mense het gedink die restaurantgroep het die situasie swak hanteer. ‘n Opvolgverklaring wat verduidelik het dat die man verban is omdat hy die kind aan die arm gegryp het, is eers op 22 Maart uitgereik. Die volledige kringtelevisiemateriaal is die dag daarna, op 23 Maart vrygestel. In die wêreld van sosiale media is dit ‘n leeftyd te laat. ‘n Groep van die publiek het toe reeds op 21 Maart ‘n boikot Spur Facebookblad begin, met net die aanvanklike inligting tot hul beskikking. Die opvolgverklaring het nie naastenby soveel aandag gekry soos die aanvanklike verklaring nie.Begrip en deernis
Hier is dus ‘n duidelike les te leer. Die heel eerste kommunikasie is die belangrikste. Dít bepaal hoe die res van die saak sal verloop. Geen opvolgverklaring gaan die skade van ‘n onoordeelkundige eerste verklaring kan omkeer nie. Die hele debakel het ook gewys hoe kragtig sosiale media is. Ondernemings moet hul handelsmerke op sosiale media voortdurend monitor en baie versigtig en oordeelkundig op enige omstredenheid reageer.
Hier is ‘n paar riglyne vir so ‘n eerste verklaring:
- Erken die voorval, maar samel al die inligting en feite in voordat jy ‘n besluit neem. Sê in die verklaring as jy nog besig is om die ware toedrag van sake te probeer vasstel.
- Toon deernis en begrip in die verklaring. Dit maak ‘n groot verskil as die onderneming dadelik ná ‘n voorval om verskoning vra en nie eers ‘n paar dae later in ‘n tweede verklaring nie.
- Wees opreg. Die verskoning moet eg wees. Verbruikers moet voel hulle word gehoor en van notisie geneem.
- Reageer vining, maar dink altyd langtermyn. Een so ‘n voorval kan enorme skade aan ‘n onderneming se beeld en reputasie rig.
Aanwins of doodskoot
Ondernemings moet begryp dat moderne verbruikers anders reageer as in die verlede. Maatskappye het in die verlede net een keer per jaar verbruikersnavorsing gedoen. Nou moet dit meer dikwels gebeur, veral in die dinamiese Suid-Afrikaanse middelklasmark wat deur ‘n groep soos Spur bedien word. Bemarkingstegnieke wat voorheen gewerk het, werk nie noodwendig meer vandag nie. Dit lyk of Spur al vir jare dieselfde bemarkingsresep volg sonder om dit aan te pas by Suid-Afrika se snelveranderende verbruikersomgewing. Die groep herhaal al vir twee dekades dieselfde kernboodskap, bied in wese dieselfde produk aan en dit blyk asof hulle bloot die demografie van die akteurs in advertensies verander. Hierdie veldtogte spreek nie van ‘n werklike verbintenis tot hul mark nie. Alle ondernemings kan die volgende uit die Spur-gebeure leer:
- Reageer vinnig op ‘n krisis, maar doen dit met deernis, opregtheid en insig en sorg dat jy volledig ingelig is oor ál die feite voordat jy publiek gaan.
- Sosiale media kan ‘n ongelooflike aanwins, maar ook ‘n doodskoot vir ‘n onderneming wees.
- Besef jy het geen beheer oor verbruikers se reaksies nie en kommunikeer daarom met omsigtigheid.
- ‘n Onderneming moet getrou bly aan sy waardes, maar terselfdertyd sy bemarkingsinisiatiewe gereeld aanpas om in voeling te bly met die mark.
* Die artikel het eerste verskyn in Media 24 op 5 julie 2017 en in Beeld op 6 Julie 2017.
